在互联网平台搜索盲盒，除了惊喜的炫耀，更多的还是为失败的开盲盒经历感到遗憾

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万物皆可盲盒，是喜是忧？

□ 记者 王臻儒

一颗普通的榴莲也可以作为盲盒销售？所谓万物皆可做成盲盒，其实是商业拿捏消费者的好奇心和期待值。面对消费者越来越多元的消费需求，盲盒应运而生，填补的是消费过程中娱乐性的空白，让人们在购买的过程中获得不确定性带来的惊喜和快乐。

随着越来越多的领域参与到“盲盒+”的进程中，市场的鱼龙混杂让不少人对盲盒失去了信心。如何让盲盒模式为人们提供惊喜而非“惊吓”，需要多方的共同努力。

榴莲盲盒走红的幕后推手

在生鲜市场，如果有一个摊位围观的人尤其多，可能是摊主正在为客人打开榴莲盲盒。今年榴莲大量上市之际，榴莲盲盒成了火爆生鲜市场的热词。盲盒主打的是榴莲现买现开，不同于已经分装好的榴莲果肉，消费者“愿赌服输”，买下一整个品质未知的榴莲。

“最理想的状态是开出五六瓣饱满的榴莲果肉，这种情况下，围观群众也很激动。”在一家生鲜超市里，购买了榴莲盲盒的消费者小许表示，“能开出三四瓣成色不错的榴莲果肉，就已经很满意了。”榴莲作为水果之王，向来以难挑选著称，外形大小、重量相似的榴莲，果肉的数量和大小却天差地别。从视觉效果来看，剥榴莲需要一层层揭开谜底，给人以精彩刺激的感受。

过去，买榴莲通常就买一块果肉，近几年兴起的榴莲盲盒，则是以相对便宜的价格买下整个榴莲，开出多少吃多少。相较于传统的售卖方式，榴莲盲盒激发了很多消费者的购买热情。虽然价格已经上涨到40元/斤，不少地区的榴莲销售量同比仍增长20倍以上。短短几个月内，人们的热情已经让这门盲盒生意从线下发展到了线上。有人不爱吃榴莲，有人嫌榴莲贵，但人人都是围观榴莲“开盒”的观众。盒马鲜生曾现场直播榴莲开盲盒，六个小时内吸引了超40万人观看。在抖音，榴莲盲盒的话题视频总播放量高达50多亿次，单个视频的点赞量可达数百万，榴莲盲盒线上线下都收获了较高的关注度。

“榴莲盲盒”背后，是持续火热的“盲盒+”经济作为支撑。对年轻群体而言，盲盒并不是一件新事物。作为一种消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，盲盒具有随机属性，品牌方通常采用饥饿营销等方式，激发消费者的购买欲和复购欲。

在当下物质高度丰富的背景下，与其按部就班地购买一样商品，年轻消费者更容易被娱乐性的消费模式吸引，“盲盒经济”的热潮正是由此而来。近年来，盲盒从潮玩领域逐渐扩展至考古盲盒、剩菜盲盒、美妆盲盒，并发展出了“盲盒+”的模式。在商家的策划和包装下，越来越多的商品被套上盲盒的外壳。在这种情况下，榴莲盲盒走红也就不足为奇。

用盲盒拿捏人心

事实上，售卖榴莲的商家并没有在包装、设计上作出创新，他们唯一付出的努力就是将开榴莲的过程称作“开盲盒”，在互联网各大平台造势，给消费者以更高的预期。榴莲的不确定性让消费者欣然加入这一场盲盒“狂欢”——面对当下火热的榴莲市场，很多人将科学的概率问题当作了自身的运气问题，开到好榴莲就是来“报恩”的，开到坏包就称之为“报仇榴莲”。这种“赌徒心理”反而激发消费者“越战越勇”。

从榴莲盲盒开始，越来越多的领域正在加入盲盒元素。比起按部就班的生活、难以改变的社会规训，加一些“不确定”的体验，反而给人以快乐的感受。“盲盒+”利用了人们的猎奇心理和“奖赏预测误差”，在信息不对等的情况下，激活了人类对未知事物与生俱来的探索欲。而预期之外的好消息更能够刺激大脑的多巴胺分泌，虽然不知道盲盒里是什么，至少开盲盒的过程是快乐的，“不确定性”带来的愉悦感成为消费的理由。有些年轻人甚至通过潮流玩具盲盒释放生活中的压力和负面情绪，并获得长久的陪伴感，这也是盲盒成为消费者悦己态度的体现。

泡泡玛特等潮玩盲盒品牌之所以能够掀起热潮，很大一部分原因要归功于IP定制。有具体可感的玩偶形象作为加持，人们除了为惊喜买单，更是为IP买单。这样的驱动力会促使人们持续消费，收集不同的卡通形象，得到心理的满足感。盲盒本身作为一种创新的销售方式，目前正逐渐被其他领域借鉴。榴莲盲盒此次走红，虽与潮玩盲盒有相似之处，但不同的是没有IP作为加持，更像是普通商品的促销手段。与榴莲盲盒类似的美妆盲盒、剩菜盲盒都是商家以清仓为目的，借助盲盒的上瘾机制，获得持续盈利。其本质是将盲盒作为噱头，吸引年轻消费者购买。

万物皆可“盲盒化”，虽然售卖盲盒的形式和目的千差万别，倘若运用得当，产品依旧可以大放异彩。例如河南博物院的考古盲盒与文物结合，把青铜器、元宝等“微缩文物”藏进土中，让消费者亲自拿铲子挖出“中华宝藏”，寓教于乐的同时，体现了浓厚的历史风韵；红极一时的机票盲盒，则是通过低价盲盒的方式售卖余票，虽然是一种“噱头式”的盲盒消费，但消费者获得一次充满惊喜的低价出行，航司也得以卖空余票，最终实现了双赢。

让野蛮生长的“盲盒+”停一停

在互联网平台搜索盲盒，除了惊喜的炫耀，不难看到，更多的还是为失败的开盲盒经历感到遗憾。有网友表示，“感觉自己被所谓的盲盒骗了。”火车票盲盒开出冷门城市，剩菜盲盒开出临期食品……把一件“盲盒+”商品夸得天花乱坠，大概率是互联网的“幸存者偏差”，现实生活中，并非人人都是幸运儿。值得警惕的是无良商家借着盲盒的噱头，虚假宣传、售卖假冒伪劣等行为，例如宣称一些无人认领的快递、行李箱被当作盲盒售卖，实际是商家将纸片、头绳充当“丢件、弃件、拒件”，蒙骗消费者。每一次下单盲盒前，消费者都应擦亮双眼，做到三思而后行，不要被低廉的价格冲昏头脑。

盲盒的属性决定了其价格固定、商品不可观察、不可选择等特点，并非所有产品都适合以这种形式进行售卖。有网友在社交平台反映，剩菜盲盒存在剩余保质期过短、吃完肠胃不适等问题；有消费者买榴莲开出坏包，却被商家以盲盒售出不退不换为借口拒绝退货；化妆品盲盒则因为功效和作用人群上具有限制性，而产品内容未以公开透明的方式告知消费者，以盲盒形式售出可能会导致限制使用人群误用该类产品。

针对愈演愈烈的“盲盒+”乱象，国家市场监督管理总局于近日出台了《盲盒经营行为规范指引（试行）》。其中明确规定，不具备保障质量安全和消费者权益条件的食品、化妆品，不应当以盲盒形式销售。药品、活体动物等产品更是被明令禁止“盲盒化”。除此之外，盲盒经营者应将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。这一规定切断了不少打着盲盒“擦边球”的商家借机牟利的路径。

盲盒经营模式的随机性特点吸引了众多年轻消费者，但以“盲”为借口回避商家本应承担的义务，只会让消费者逐渐失去兴趣。盲盒市场的规范化运营，更重要的是经营者公开透明、诚实守信。一些树立起口碑的盲盒商家，除了依靠超高的性价比吸引消费者，同时也会诚实地告知部分产品是临期或是不影响使用效果的过期产品，以诚信为本，反而是面对盲盒市场乱象时，让消费者保持信心的一剂良方。

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