原田曜平 消费世代研究专家

博报堂品牌设计年轻人研究所主导人

前两天，给大家介绍过一位研究者——原田曜平，被称为日本“世代营销”第一人。

(相关资料图)

他曾用 20 年时间，跟10000多位年轻人面对面地聊，发现年轻人正在重新定义"花钱"的意义，在业内讨论很热。

今天聊他的下半场。

那个研究了20年年轻人的专家，突然跑去研究老人了。

起因很私人：2021 年，他父亲打完疫苗出现副作用，一夜之间失去使用数字设备的能力，身体、社交、消费的活力一起往下掉。

他才意识到，自己漏掉了半个市场。

研究下去，第一个反常识是：

老年人，根本不是一个市场。

广告里的老人都是一个样子：打高尔夫、环游世界。企业照着这个画面做产品、投广告，最后卖不动。

问题不在产品，在这张画面。它把几千万人，压缩成了一个人。

实际是：经历过匮乏的那一辈，花钱极其谨慎；经济起飞年代成长的那一辈，愿意为新鲜事掏钱。

两拨人年龄只差二十岁，消费观却是两个国家。

他给银发人群画了八张像，每张都具体到你想得出那张脸：

1、乐活银龄绅士：七十岁上下，大企业退休，手头宽裕，爱好是高尔夫和长途旅行。

给他推保健品，话术不能是"养生"，得是"守住你的挥杆"。

2、志愿者大叔：六十到七十岁，退休后一头扎进社区志愿和本地社团，钱不算多，可街坊都听他的。

他不缺便宜，缺一个"这事有意义"。

3、活力银发女性：六十往上还在上班的女人，出门必化妆，跟女儿审美的距离，比跟同龄人还近。

别说"显年轻"，说"我还在场"。

4、老老照护者：六十多岁，床上躺着八九十岁的爹妈，一天里只有深夜那几条短视频属于自己。

别卖远方，卖十分钟的喘息。

5、跨代际数字银发族：手里有智能手机，只会视频和搜索，最大的用途是等孙辈的消息；自己舍不得花，给孙辈不手软。

先给他一个能聊下去的话题。

6、家庭纽带型数字银发族：还在用老年机，但和子女住得近，下单缴费全喊晚辈，买什么基本由孩子定。这类人身上有两个钱包：子女决策，父母付款。

做他的生意，要做他孩子的生意。

7、孤独数字难民：独居，不用手机也不用电脑，一天的活动范围就是那间屋子，电视是唯一的窗口。

投广告是浪费，能替你把话传进去的，是每天上门的那个人。

8、生活不能自理的数字难民：失能，住机构或在家护理，买什么全由家属和护理员定。他们还在意自己的头发和指甲、。

让她愿意照镜子，就是生意。

你看，同样六七十岁，有的在计划环球旅行，有的只想睡个整觉。

所以，人群不是按年龄分的，是按处境分的。

第二个发现更硬：

老年人，会不会用手机，是一道分水岭。

数字能力和老人的健康、社交、消费全是强相关。

会用手机的老人，出门更频繁，朋友更多，钱也更敢花。

不会用的那批，不是没有需求，是够不着。

有些老人的钱不在老人手里：子女下单，父母付款。

日本 60 岁以上 3600 万人，占全国近三成，这个人群的消费占家庭总消费近一半，家庭平均储蓄是五十多岁家庭的 1.4 倍。

很多老年人，不是没钱，是没人为他们设计东西。

所有生意的起点，不是"这个人群有多大"。

而是能洞察到"这个人此刻，正卡在哪儿"。

国家统计局《2025 年国民经济和社会发展统计公报》显示：

2025 年末， 60 岁及以上人口 32338 万人，即 3.23 亿，占全国 23.0%。

这3亿多人老年人，不是一个市场，而是3亿种处境。

谁先看懂其中一种，谁就先拿到银发人群的入场券。

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消费世代研究专家 原田曜平，明治R-1前负责人 菊地基泰，创业黑马创始人董事长牛文文，优衣库前高级负责人 佐藤达也，京东京造CEO 汤恒晟，天图投资合伙人 李康林，启承资本 古心宇（零食很忙等万店品牌背后投资人）

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关键词： 黑马 银发族