产品是企业对市场趋势的判断力、对客户需求的理解力、满足需求的实际能力，甚至是包含企业管理能力在内的综合体现。贝恩咨询的一项调查数据显示：“80%的企业认可自己的产品力，但只有8%的消费者表示认同。”可见供需两端认知与体感间的鸿沟之巨大。2023年暑期旅游市场持续高涨的热度与良莠不齐的用户口碑之间的错位，一方面是由积压性需求的集中兑现与供应链修复速度的时差导致的，另一方面也深刻地说明了旅游市场面临“优质产品”供不应求与“低质产品”供给过剩并存的结构性矛盾。

“卷”起来的市场更要比拼产品力

【资料图】

从改革开放40余年来旅游消费的扩张路径看，无论是国民经济总量增长带来的系统红利、技术创新带来的消费跃迁，还是客群变迁、细分市场和新型消费带来的增长潜力，无一不与旅游产品丰度的指数级增长相关。从供给侧看，表现为早期只有“吃住行游购娱”一体化简单打包的线路型产品，到如今每类要素市场都在独立发育，且都各自伴随着市场主体的多元化扩容。

网络技术的快速渗透、单体要素市场的独立发育、交通基础设施的加速建设、公共产品与服务的扩大供给，都对部分传统旅行服务形成了事实上的替代。依托当地居民生活的泛在化供给，过去那些完全依赖旅行社实现的初级产品组合与服务体验，如今游客大都能以自助化的方式解决，很大程度上打破了旅行社传统业务的护城河，也让各类旅游企业不得不重新思考赖以生存的市场根基与商业逻辑。当游客有了越来越多可长可短、可丰可俭的选择，当旅游与休闲的边界日益模糊，旅行服务商真正到了需要比拼产品的阶段，因为游客用脚投票的时代已然到来。行业的高质量发展通常不是在总量快速增长的一团和气中实现的，而恰恰是在外部环境考验和内部竞争加剧中实现的。正如许多伟大的公司都是创建于经济周期的底部，所谓的“内卷”是任何一个行业走向成熟的必经阶段，在“卷”起来的市场中比拼的正是产品力。

产品力源于对需求的

深度洞察和精准翻译

好的游客体验通常不会自然而然地发生，每一个受欢迎的产品背后都是对人性的深刻洞察，是对游客情绪的精确管理，更是用产品的语言对需求的精准翻译。显性的游客需求容易满足，而真正拉开差距的是对隐性需求的洞察和主动满足。山西云丘山景区因拥有世界级冰冻群而闻名，因洞内与洞外温差大，景区不仅在游客入洞前会有相关的说明、提供加厚外套，更会在出洞时给客人递上一杯姜糖水，正是这些细节的设计成就了超出预期的游客体验。相较于圈山圈水圈门票的传统模式，云丘山景区的门票收入在总收入中的占比已低于20%，正朝着优化产品、多元服务、精细运营的现代化景区之路升级。中国长航重庆公司运营的长江叁号游轮，由于朝天门码头硬件设施有限，游客从检票处到上船还有多级台阶要走，对于提着大行李箱的客人尤其老人小孩都是巨大挑战，公司为此专门雇佣了当地的“棒棒”来为游客搬运行李，既解决了游客的痛点，又让游客在登船之初就与其他同类产品形成了差异化感知。

当游客的审美诉求日益强烈，产品就需要有颜有值；当游客产生了审美疲劳，产品就需要适当提升迭代速度或扩展品类。不是将游客聚集在一起，就会自然有好的社交体验发生；也不是拥有独特的资源，就会自然让游客满意。仅靠资源生存的时代虽不能说过去了，但毫无疑问其壁垒正在降低，在需求极度个性化的今天，对于不同的客群而言，到底什么是稀缺资源已经很难定义，更何况替代性的供给仍在涌现。一家伟大的企业只能是用产品去征服客户，资源只是其中一类生产要素而已，从卖资源到真正建立产品意识，旅行服务商还有相当长的路要走。

好的产品需要与用户连续交互，这种交互是一个从研发、测试、上市到迭代的螺旋式循环往复的沟通与价值共创的过程。客户无时无刻不在我们身边，而大部分时候我们却从不和他们交流，甚至害怕他们的反馈与投诉，只有那些愿意主动沟通的企业才能够在第一时间获得有价值的信息。有的时候仅仅是认真地倾听游客的反馈与诉求，就能够让游客原本激动的情绪得以缓解，如果还能够有更加深度的沟通与共情，就很可能建立游客对于服务商或品牌的情感联结，客户也真正成为企业最重要的资产。当旅游产品和信息的分发渠道经历了从门店到人、从平台到人，直至人本身成为渠道，商业环境与交易逻辑都会发生显著变化。

探索走向现代化的旅游产品生产方式

当商业环境从“以货为中心”走向“以人为中心”，旅行服务商的获客渠道、交付方式、供应链整合的方式与效率都面临着全方位的考验；当已经被一波又一波“新消费”浪潮洗礼和宠爱出来的消费者开始倒逼旅行产品与服务的升级，旅行服务商的目光再也不能仅仅盯着资源，而是要给予产品足够的重视，踏实地进行客群需求分析，使自己真正进化为具有产品研发能力的现代化服务企业。

无论被动或主动，旅游产品的生产方式都需要一场变革。产品力的提升不是在产品设计层面上使用一些技巧便能够单独解决的问题，而是需要在营销、运营、渠道、品牌建设等诸多方面有效协同的系统性问题，是需要市场主体在实践中探索出适合自己的、行之有效的方法论。

（作者系中国旅游研究院副研究员）

作者： 张杨

责编： 勾晓庆

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